今、SEOが置かれている状況
検索されたときに見つかる、その意味が変わってきました
SEOは、検索を通じて、自社を必要としている人に見つけてもらうための取り組みです。ただ、その「見つけてもらう」の中身が、ここ数年で変わってきました。
検索結果にはAIによる概要が表示されるようになり、ユーザーは検索結果ページを見ただけで疑問が解消し、どのサイトもクリックしないまま離れていくことがあります。順位が取れていても、以前と同じだけの流入があるとは限りません。「1位を取る」ことと「成果が出る」ことの間に、隙間が生まれています。
さらに、ChatGPTやGeminiのような生成AIサービスの中で、自社が取り上げられるかどうかという新しい評価軸も加わりました。AIO、LLMO、GEOなど、呼び方すらまだ定まっていない領域です。
新しい言葉が出てくると、まったく別の施策が必要になったように見えます。ただ、自分たちはそう考えていません。この点は、後半であらためて説明します。
一律の施策が通用しない理由は、フェーズにあります
サイトの状況と事業の規模によって、やるべきことは根本的に変わります。
同じ施策でも、効くタイミングと効かないタイミングがあります。「記事を増やしましょう」という提案は、ある段階のサイトには効きますが、そもそも検索エンジンに認識されていないサイトでは何の意味も持ちません。
これから挙げる5つのフェーズは、公式の分類ではありません。自分がこれまで携わってきたサイトで実際に起きていたことを、体感でまとめたものです。教科書どおりに進むことのほうが少ない、というのが正直なところです。
フェーズ0：見つけてもらえない状態を直すGoogleに認識すらされていない。マイナスをゼロに戻す段階+
- よくある課題
- noindexタグの残り、クローラーのブロック、不自然なリンクやクローキングによる手動対策。原因が特定できないことも多い
- 今すぐ効く一手
- 原因の切り分けと除去。要因を一つひとつ潰していく地道な作業
- この段階では効かないこと
- コンテンツ制作。土台が壊れている状態では、何を作っても表に出ません
フェーズ1：小さくても、事業に合ったお客さんが来るページをつくる規模は小さくてよい。自社を必要としている人が検索経由で来る1ページを作る段階+
- よくある課題
- 何から作ればいいかわからない。検索ボリュームを見て手が止まる
- 今すぐ効く一手
- まず社名・サービス名での流入を取り切る（複合ワードも有効）。次に、お客様から実際によく聞かれる質問をテーマにする。Search Consoleを導入し、流入クエリを次の手がかりにする。広告運用中なら、CVにつながったキーワードも確認する
- この段階では効かないこと
- 検索ボリューム起点のキーワード選定。書きにくいうえに、自社の強みがにじみ出ません
検索ボリュームがゼロと表示されるキーワードでも構いません。実際にお客様から聞かれているのであれば、検索している人はいます。
フェーズ2：コンテンツを仕組みとして拡大するフェーズ1の型をベースに、継続的に流入を増やしていく段階+
- よくある課題
- 制作が属人化して止まる。優先順位がつけられない
- 今すぐ効く一手
- よく聞かれることをコンテンツ化する流れを、オペレーションとして定着させる。工程管理で作業を止めない体制をつくる。ユーザーの検討ステップを整理し、各ステップで検索されそうなキーワードを当てはめて制作順を決める
- この段階の落とし穴
- 検索流入を目標にすると、事業と関係の薄いテーマに手を出し始める。流入は増えても、売上や問い合わせにはつながらない
「数字が伸びている」ことと「事業に貢献している」ことは、別の話です。商圏やユーザーの特性によっては、無理に広げないという判断が必要になります。
フェーズ3：落とさない運用に切り替える一定の流入を確保済み。減らさないことが仕事になる段階+
- よくある課題
- 作り続ければ増え続けるという思い込み。情報の陳腐化、競合の台頭、検索ニーズ自体の変化により、流入は時間とともに減っていく
- 今すぐ効く一手
- 定期的なリライト。伸びそうな検索トレンドへの早めの対応。既存資産を守りながら、同じターゲット層が新たに検索する領域を押さえる
- この段階で危険なこと
- リライトを避けて、新規コンテンツだけで補うこと。既存流入を失ったまま新規を取りにいくと、フェーズ2の落とし穴に戻り、流入ユーザーの属性が変わってしまいます
既存資産を守ること、そして同じユーザー層の新しい検索行動に対応していくこと。この2つが、持続するSEOの基本姿勢だと考えています。
フェーズ4：社会を巻き込み、市場を広げる自社サービスの認知を高め、そのカテゴリを検索する人自体を増やす段階+
- よくある課題
- カテゴリを知らない人には届かない。既存の検索需要が頭打ち
- 今すぐ効く一手
- 新しい「あたりまえ」をつくる取り組み。社内外のステークホルダーを巻き込む。「個人への価値」を「社会への価値」に読み替えるコンテンツ制作。どの言葉で検索されるのが望ましいかを設計する
- 視点
- 一見するとSEOの範疇を超えますが、日々ユーザーの課題と向き合っている担当者だからこそ気づけることがあります。PRの発想が参考になります
フェーズとは別に、施策の軸があります
オンページ、オフページ、テクニカル、コンテンツ。SEOにはこうした施策の軸もあり、「このフェーズだからこれをやる」と単純に言い切れません。だからこそ、いま何が効くのかの見極めが必要になります。
フェーズの考え方については、こちらの記事で詳しく書いています。
正直にお伝えしておきます
ご希望どおりのSEOをご提案できない場合があります。
サイトの規模に対して、構造的に勝ちきれない領域があるからです。そこへ無理に順位を取りにいっても、上がらないか、上がっても続きません。
一時的に順位が上がり、流入が取れることはあります。ただ、その成果は残りません。順位が落ちれば元に戻り、かけたコストは何も残らない。たとえば、D2Cのサイトに大手ECと同じSEO戦略は適用できません。事業構造が違えば、勝てる土俵も違います。
だからまず、その規模に合った領域を選びます。それが結果的に、長く残る成果につながります。
| 身の丈に合わない施策 | 規模に合った施策 | |
|---|---|---|
| 順位 | 一時的に上がることはある | 積み上がる |
| 流入 | 瞬間的 | 継続的 |
| 施策をやめた後 | 元に戻る | 資産として残る |
| コスト | 維持し続けないと消える | 積算で効いてくる |
Googleも、SEO業者の選び方について公式に注意を促しています。1位を保証できる者はいないこと、Googleとの特別な関係を主張する業者に注意すること、何をするつもりかを明確に説明しない業者に注意すること。この3点です。
私たちがご提案できないのは、勝ちきれない領域に無理に挑む施策です。予算や規模が小さいから打ち手がない、ということではありません。むしろ、規模に合った領域を見極めることこそが、成果を長持ちさせます。
小規模・低予算でも、やることは必ずあります
勝ちきれない領域を避けるということは、裏を返せば、勝てる領域が必ずあるということです。
規模が小さいほど、効く順番がはっきりしています。
大規模サイトは施策が並列に絡み合って複雑になりますが、小規模サイトは「これを直せば効く」が特定しやすい。打ち手を絞り込めることは、それ自体が強みです。
お金をかけずに効果が出る領域があります。
サイト構造の整理、内部リンク、タイトルや見出しの設計、既存ページのリライト、クローラーが回れる状態の確保。これらは制作費ではなく、判断の質で決まる領域です。
生成AIの普及は、小規模サイトにむしろ追い風です。
網羅性を物量で競うと、大手には勝ちにくくなります。ただし、実際に手を動かした人にしか書けないことがあります。自分たちが試した手順、うまくいかなかった条件、現場で出た数字。こうした記述は、どこにでもある一般論とは違って、簡単にはまねされません。これは事業規模とほとんど関係がありません。自分の領域に限れば、小さな会社でも大手と同じ土俵に立てます。
全部を一度にやる必要はありません。
フェーズに応じて、今やるべき一手から始められます。
無料相談では、いまの状態を確認したうえで、その一手をお伝えします。
これからのコンテンツ戦略は、「プレゼンス」の設計です
コンテンツを作れば良い、という時代は過ぎました
記事の本数ではなく、ウェブ上で自社の存在をどう示すかに焦点が移っています。
これを顧客の側から見ると、話は単純です。何かを検討している人が求めているのは、判断に役立つ情報をくれるサイトです。つまり作るべきものは、検索エンジン向けの記事ではなく、意思決定を助けるコンテンツです。
生成AIは、人間の検討プロセスを線でなぞっています
ここが、自分たちがいちばん重要だと考えている点です。
従来の検索では、人間が自分で情報を集め、点と点をつないで整理していました。何日も、ときには何週間もかけて、比較して、絞り込んでいく。
生成AIはこれを肩代わりしてくれます。ひとつのプロンプトが複数のサブクエリに分解され、並行して検索が走る。クエリファンアウトと呼ばれる挙動です。人間が時間をかけて行っていた検討プロセスを、AIは線としてトレースしているわけです。
だとすれば、やるべきことはこれまでと変わりません。顧客の検討行動をある程度の期間で捉え、検討フェーズのそれぞれで、どんな情報が求められ、どんな形式が読まれやすいかを設計する。必要なコンテンツは、そこから自ずと決まります。
SEOとLLMOで、やることは大きく変わりません
どちらも「検討プロセスのどこに、どんな情報を置くか」という同じ問いに答える作業だからです。
新しい何かを追加で買う必要はありません。冒頭で「別物ではない」と書いたのは、この意味です。
AI対策として、やらなくていいこと
Googleは公式ドキュメントで、AIによる概要やAIモードに表示されるための特別な最適化は必要ないと明記しています。llms.txtのような機械可読ファイルの設置も、AI向けの専用の構造化データも、不要だという立場です。
逆に引き続き重要とされているのは、技術的な健全性、内部リンクによる発見性、ページ体験、そして独自の経験や専門性を含んだコンテンツです。つまり、基本のSEOがそのまま土台になります。
ただし、これはGoogleの見解です。ChatGPTやPerplexityなど他のサービスが同じ仕組みを採っているとは限りません。各サービスのクローラーの挙動や、引用のされ方は、継続的に観察が必要だと考えています。
なお、AIを使って記事を書くこと自体は、Googleのポリシー違反ではありません。品質の基準は、人間が書いた場合と同じです。問題になるのは、ユーザーに価値を加えないままページを大量生成することのほうです。
具体的に取り組むこと
大前提：見つけられる状態をつくる
どれだけ良いコンテンツも、見つけられなければ存在しないのと同じです。
Googleに載るための必須要件は3つだけです。クロールできること、インデックスできること、スパムポリシーに違反していないこと。ここが崩れていると、他の施策はすべて無効になります（フェーズ0）。
- 有効なURL、アクセスできるページ、正しいHTTPステータスコード
- robots.txt・robotsメタタグの確認、意図しないブロックの検出
- インデックス未登録の原因の切り分け
① サイトの構造と見え方を整える
- URL構造の設計
- クロールできるリンクの作り方、内部リンク設計
- XMLサイトマップ（大規模サイトでは分割と運用も）
- 正規化（canonical）による重複URLの統合
- サイト移転・URL変更時のリダイレクト設計
- タイトルリンクとスニペットの最適化
- サイト名・ファビコン・パンくずの整備
② 技術的な健全性を保つ
- Core Web Vitals（表示速度、インタラクティブ性、視覚的安定性）
- JavaScriptに起因するレンダリングの問題、遅延読み込みの扱い
- コンテンツを覆う表示（インタースティシャル）の回避
③ 測定して回す
- Search Consoleの導入と、数字の読み方
- 検索トラフィックが落ちたときの調査手順
- 掲載順位×クリック数の分析による、改善余地のあるページの特定
- Google Analyticsとの連携、Googleトレンドの活用
入れて終わりにはしません。順位が動いたときに対症療法をしないことも含めて、数値を見ながら判断していきます。
オフサイトSEOは、被リンク獲得のことではありません
ウェブの中で、サイトと企業の存在をどう示していくか。それがオフサイトSEOです。
評判は、Googleが実際に見ています。Googleが検索品質の評価者向けに公開しているガイドラインでは、評価者はサイトの自称を鵜呑みにせず、独立した第三者による評価を調べることになっています。権威ある機関、業界のジャーナリスト、実際の利用者による評価です。自社ドメインを除外して検索し、外部での言及を確認する手法まで具体的に示されています。
つまりウェブ上での存在感は、感覚的な話ではなく、評価の手続きに組み込まれた要素です。
取り組む内容は次のようなものです。
- 第三者から言及・参照される状態をつくる（調査リリース、一次データの公開、専門家としての発信）
- 事業者情報の明示（会社概要、問い合わせ先、著者情報）
- E-E-A-Tの中心はTrust。経験・専門性・権威性は、それを裏付ける要素という整理をしています
- 顧客との接点をどう作るかという、SEOの枠を超えた設計（フェーズ4につながります）
やらないことも明記しておきます。
- サイトの評判の不正使用（自社サイトの評価と関係のない第三者コンテンツを載せる手法）
- 期限切れドメインを取得して評価を流用すること
- 独自性も付加価値もないコンテンツの大量生成
いずれもGoogleがスパムポリシーで明示している手法です。順位のためにこれらを使うことはありません。
私たちの強み
変わったのは施策ではなく、検索する人の行動です。
SEOでできること自体は、Googleが公開しているガイドに書かれているものが中心で、この20年、そこまで大きくは変わっていません。大きく変わったのは検索する側です。単一のワードから複合ワードへ、長文のクエリへ、そしてAIとの対話へ。検索結果の精度が上がるたびに、人の探し方も変わってきました。
私たちがやっているのは、その変化に自社サイトをフィットさせていく作業です。施策のカタログを持っていることよりも、いま人がどう探しているかを掴んでいることのほうが効いてきます。
顧客像から降ろして考えます
キーワードから入らず、順番を逆にします。
まず、特定の顧客像を持つ。その人がどういう順番で検討して購入や問い合わせに至るのかを整理する。各段階で何を知りたがり、何が解決しないと次に進めないのかを洗い出す。そのうえで、自社サイトにその情報がページとして存在しているかを確認する。
ここまで来て初めて、どの言葉で検索されるか、どこで情報を届けるかの話になります。この順番で降ろしていくと、作るべきものと、作らなくていいものが分かれてきます。
優先度は、2つの軸で整理します
やれることは無数にあります。ただ、全部をやる必要はありません。整理するときに見ているのは、この2つです。
- その施策は、検索流入に直接影響するのか／しないのか
- Googleが公式のドキュメントで触れているのか／いないのか
この2軸に並べ直すと、「何かしなければ」という気持ちで手をつけようとしていたもののうち、いまやらなくていいものが見えてきます。
やることを増やすより、やらなくていいことを止めるほうが、成果に近いことは少なくありません。ここまでに書いた「勝ちきれない領域には提案しない」も、「Googleが不要と言っている施策はやらない」も、この考え方から出ています。
ひとりで抱える仕事ではありません
SEO担当者の役割は、ここ数年でプロダクトマネージャーのそれに近づいてきたように感じます。顧客理解も、施策の優先度づけも、実装計画も、担当者ひとりで完結する仕事ではなくなりました。
そのため私たちは、担当者の方に作業をお渡しするのではなく、社内外を巻き込んで進める前提で入ります。顧客像の解像度を上げるための調査も、社内で対応できます。
初回のご相談で何をするか、先にお伝えします
成果をお約束することはできません。代わりに、何をどう見るかを先に開示します。
ご相談（30分・オンライン可・無料）
現状と、お困りごとを伺います。
現状の確認
事業概要やSearch Consoleなどを拝見し、いまどのフェーズにあるかを判断します。
診断
何が効いていて、何が足を引っ張っているかを切り分けます。
ご提案
必要な施策と、概算の費用をお伝えします。
初回のご相談で、おおよその費用感までお伝えします。その場で契約をお願いすることはありません。
よくあるご質問
Q導入企業の事例はありますか？
A現時点では、お名前を出せる形での支援実績の掲載はしていません。初回のご相談では、現状を拝見したうえで、いま何が効いていて何が足を引っ張っているかの見立てをお伝えします。どういう見方をする会社なのかは、そこでご判断いただければと思います。
Q費用はいくらですか？
Aサイトの状態とフェーズによって必要な施策が変わるため、一律の料金表はご用意していません。初回の無料相談で現状を伺ったうえで、おおよその費用感をお伝えします。
Q予算が少ないのですが、相談してもいいですか？
Aはい。規模が小さいサイトほど、効く順番がはっきりしています。サイト構造の整理や既存ページの見直しなど、制作費をかけずに着手できる領域から始められることも多いので、まずは現状をお聞かせください。
QAI検索（AIO / LLMO）だけ相談することはできますか？
A可能ですが、多くの場合、基本のSEOと切り離しては考えられません。Google自身も、AIに表示されるための特別な最適化は必要ないという立場です。ご相談のうえ、いま何が必要かを整理するところからお手伝いします。
Q何から手をつければいいかわからない状態でも大丈夫ですか？
Aその状態からのご相談がいちばん多いです。まず、いまどのフェーズにいるのかを一緒に確認するところから始めます。
Q相談したら契約しなければいけませんか？
Aいいえ。初回のご相談は無料で、その場で契約をお願いすることはありません。
自社がいまどの段階にいるのか、一緒に確認するところから始めませんか。
何から手をつけるべきか、いま何が効かないのか。30分あれば、方向性はお伝えできます。